¿Cada vez más empresas de San Sebastián tienen página web, publican en redes sociales e incluso realizan “Tenemos una web bastante nueva, pero no nos llega ningún contacto”.

“Cuando alguien nos recomienda y entra en la página, no encuentra bien lo que hacemos”.

“La web está bien… aunque nosotros mismos reconocemos que casi nunca la actualizamos”.

Son situaciones bastante habituales. Y plantean una cuestión interesante: ¿cuándo podemos decir que una web funciona realmente?

Porque tener una página atractiva no significa necesariamente tener una buena web. Para una empresa, debería servir para explicar quién es, transmitir confianza, aparecer cuando sus potenciales clientes buscan sus servicios y facilitar el siguiente paso.

Si estás revisando el diseño web de tu empresa en Vitoria, estos son siete problemas que merece la pena comprobar antes de pensar únicamente en cambiar colores, fotografías o tipografías.

1. No queda claro qué hace la empresa

Hagamos una prueba rápida: entra en tu web como si nunca hubieras oído hablar de tu empresa y mira únicamente la primera pantalla.

¿Podrías responder en unos segundos a estas tres preguntas?

• ¿Qué hace esta empresa?
• ¿Para quién trabaja?
• ¿Por qué debería seguir navegando?

Parece básico, pero no siempre ocurre.

A veces queremos transmitir tantas cosas que terminamos sin priorizar ninguna. Aparecen titulares como “Soluciones para avanzar juntos”, “Creamos futuro” o “Innovación a tu medida”. Pueden sonar bien, pero ¿explican realmente qué hace la empresa?

En diseño web, la claridad debería estar antes que el artificio.

2. La empresa ha cambiado, pero la web sigue contando la historia de hace cinco años

Este caso es especialmente frecuente en empresas consolidadas de Vitoria-Gasteiz y Álava.

Se creó una web cuando la empresa tenía determinados servicios, clientes o dimensión. Después llegaron nuevos proyectos, cambió el posicionamiento, creció el equipo o se empezó a trabajar para mercados diferentes.

Pero la web se quedó donde estaba.

El resultado puede ser curioso: la empresa real es mucho mejor que la empresa que percibimos al visitar su página.

Aquí el problema no se soluciona necesariamente haciendo una web completamente nueva. Primero habría que revisar:

• posicionamiento;
• arquitectura de contenidos;
• servicios prioritarios;
• mensajes;
• identidad visual;
• público al que nos dirigimos.

Solo después tiene sentido hablar de diseño.

3. La web está diseñada pensando en la empresa, no en quien la visita

“Nosotros sabemos perfectamente dónde está”.

Esta frase explica muchos problemas de usabilidad.

Quien trabaja todos los días con una web conoce sus menús, sus servicios y su terminología. Un potencial cliente no.

Imaginemos una empresa industrial de Álava que organiza su web según sus departamentos internos. Puede tener todo el sentido para su equipo, pero ¿busca así un cliente?

Probablemente no.

Una buena arquitectura web debería partir también de las preguntas del usuario:

¿Qué problema quiere resolver? ¿Qué información necesita? ¿Qué buscaría en Google? ¿Qué necesita saber antes de contactar?

Diseñar desde esas preguntas suele producir webs bastante diferentes.

4. Todo es bonito hasta que abrimos la web desde el móvil

Este error parece superado, pero no siempre lo está.

Una web puede resultar impecable en la pantalla donde se ha diseñado y perder buena parte de su eficacia al verla desde un smartphone:

• textos demasiado pequeños;
• botones difíciles de pulsar;
• formularios interminables;
• imágenes que ocupan toda la pantalla;
• menús poco intuitivos;
• elementos que se desplazan;
• tiempos de carga excesivos.

Por eso, hablar de diseño web para empresas en Vitoria implica hablar también de experiencia móvil, velocidad y accesibilidad.

No basta con que la web sea responsive técnicamente. Tiene que ser cómoda de utilizar.

5. Se ha pensado en el diseño y después alguien pregunta: “¿Y ahora cómo hacemos el SEO?”

Este es uno de los errores que más trabajo puede generar posteriormente.

El SEO no debería incorporarse cuando la web ya está terminada.

Antes de diseñarla conviene saber:

• qué servicios queremos posicionar;
• cómo los buscan los usuarios;
• qué páginas necesitamos;
• qué búsquedas tienen intención local;
• qué contenidos deben tener URL propia;
• cómo se relacionarán unas páginas con otras.

Pongamos un ejemplo sencillo.

Si una empresa presta cuatro servicios diferentes pero los concentra todos en una única página denominada “Servicios”, posteriormente será mucho más difícil trabajar el posicionamiento específico de cada uno.

La arquitectura SEO condiciona, por tanto, parte del propio diseño web.

Y en una estrategia local ocurre lo mismo. Si queremos captar búsquedas en Vitoria-Gasteiz, Álava, Bilbao o Donostia, debemos decidir qué páginas tienen sentido realmente y qué intención debe resolver cada una, en lugar de duplicar textos cambiando simplemente el nombre de la ciudad.

6. Hay visitas, pero nadie contacta

Este caso merece especial atención porque aparentemente todo funciona.

Google Analytics muestra usuarios. Search Console registra impresiones y clics. Incluso algunas keywords empiezan a posicionarse.

Pero los formularios siguen vacíos.

¿Qué está pasando?

No existe una única explicación. Puede que estemos captando búsquedas poco relevantes, pero también puede existir un problema en la propia web.

Por ejemplo:

Un usuario llega buscando un servicio concreto, encuentra una página con mucha información corporativa, tiene que navegar por tres secciones para entender cómo trabajáis y finalmente encuentra un formulario genérico con ocho campos.

Probablemente hemos puesto demasiados obstáculos.

Una web corporativa debería facilitar la conversión sin convertirse por ello en una sucesión de botones de “Pide presupuesto”.

A veces basta con explicar mejor, ordenar mejor y hacer evidente cuál es el siguiente paso.

7. La web podría pertenecer a cualquier empresa

Cambiamos el logotipo de la cabecera por el de un competidor.

¿Seguiría teniendo sentido todo lo demás?

Si la respuesta es sí, tenemos otro problema.

Plantillas, bancos de imágenes y determinados patrones de diseño han facilitado enormemente la creación de webs. Pero también han provocado que muchas se parezcan demasiado.

Y aquí diseño web y branding vuelven a encontrarse.

Una web debería trasladar:

• la personalidad de la marca;
• su identidad gráfica;
• su manera de hablar;
• su propuesta de valor;
• aquello que la diferencia.

Una empresa no necesita necesariamente una web extravagante para ser reconocible. Necesita una web que parezca suya.

Entonces, ¿cuándo necesita una empresa rediseñar su web?

No existe una fecha de caducidad de tres, cinco o siete años.

Una web puede tener tiempo y seguir funcionando perfectamente.

La pregunta correcta sería otra:

¿La web sigue respondiendo a los objetivos actuales de la empresa y a las necesidades de sus usuarios?

Hay algunas señales especialmente claras para plantearse una revisión:

• los servicios han cambiado;
• la marca ha evolucionado;
• no genera contactos;
• tiene problemas en móvil;
• resulta difícil actualizarla;
• no posiciona para búsquedas relevantes;
• el equipo comercial evita enseñarla;
• o simplemente ya no representa a la empresa.

En estos casos, antes de decidir “necesitamos una web nueva”, merece la pena realizar un diagnóstico.

Quizá haya que rediseñarla. O quizá el problema esté en los contenidos, el SEO, la propuesta de valor o la arquitectura.

Diseño web, SEO y marca deberían hablar entre ellos

Una de las conclusiones más importantes es precisamente esta: una web no debería diseñarse de manera aislada.

Diseño, estrategia de marca, contenidos, SEO y experiencia de usuario forman parte del mismo proyecto.

Una identidad visual potente pierde fuerza si la web no sabe trasladarla. Un buen trabajo SEO pierde oportunidades si el usuario llega y no entiende la propuesta. Y una web visualmente impecable sirve de poco si nadie consigue encontrarla.

Por eso, cuando trabajamos un proyecto de diseño web, la pregunta inicial no debería ser únicamente “¿cómo queremos que se vea?”, sino también:

¿qué necesitamos que consiga?

Una última prueba para tu web

Antes de cerrar este artículo, puedes hacer un pequeño ejercicio.

Pide a alguien que no conozca demasiado tu empresa que entre en la web durante 20 o 30 segundos. Después pregúntale:

¿Qué hacemos? ¿Qué nos diferencia? ¿Qué servicio destacarías? ¿Sabrías cómo contactar?

Las respuestas pueden ser bastante más útiles que discutir durante una hora sobre si un botón debería ser un poco más grande.

Una buena web corporativa no necesita impresionar constantemente. Necesita ser entendida, encontrada, recordada y utilizada.

Y ese debería ser también el punto de partida de cualquier proyecto de diseño web en Vitoria-Gasteiz.

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